如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lá伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月i)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月